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苹果切入微软用户市场,乔布斯称这就好比炼狱中的人得到一杯冰水

时间:2019-10-07 来源:互联网 浏览量:130

苹果切入微软用户市场,乔布斯称这就好比炼狱中的人得到一杯冰水(1)

比尔•盖茨

“我们家不允许孩子们使用的商品很少,但其中就包括iPod和iPhone”。2009年的一天,比尔•盖茨的妻子梅琳达在接受《Vogue》杂志时这样说。盖茨的三个孩子只能使用装有Windows Mobile系统的Zune音乐播放器。

不仅仅是个诱饵

“我们要通过iPod重新改造音乐产业,而不只是将它当做吸引顾客购买iMac电脑的小小诱饵。”乔布斯曾这样阐述iPod的定位。

起初,乔布斯曾拒绝让iPod与基于Windows的PC相兼容。就是说,当时iPod的潜在市场限制在1500万麦金塔电脑用户里,而不顾5亿PC用户的世界。这项决定在iPod团队间产生激烈的争论,乔布斯一度发怒,他喷着粗话说绝不会让iPod和微软主导下的Windows PC有任何关系!他甚至说Windows用户只能等他死了才可以使用iPod。

但随着iPod的销售量超速增长,乔布斯认识到原来将iPod仅仅作为苹果电脑附属品的设想,可能让苹果失去一个历史性的机遇,因为iPod本身就能发展成进入音乐产业的重要载体。“苹果现在站立的方向是未来二十年计算机技术和消费电子市场融合的地方,所以不是我们走到河的另一边,而是河的另一边在向我们靠拢。”

乔布斯指示公司工程师设计出一个完美的Windows版iTunes。这是一个很艰难的工作吗?

是!因为微软和苹果的操作系统是泾渭分明,甚至苹果认为自己的要比微软的胜出一筹,这样苹果就陷入一个悖论境地:要在“不如自己”的Windows上开发出和自己一样美妙的版本。

虽然微软公布了自己的操作系统应用程序接口,但这毕竟是微软的地盘,苹果工程师也无法和微软进行密切的交流,因为他们是在一种相对保密和低调的状态下进行研发。苹果公司的高管席勒曾反对开发Windows版的iTunes,他曾回忆:“我觉得这样做太荒唐了,因为我们又不开发Windows软件。但是乔布斯一直坚持地说:‘既然我们打算做这件事,就要做得漂亮。’”

这简直是让苹果的工程师们带着镣铐跳舞,不过这种场景很符合乔布斯风格。美国著名经济学家熊彼特曾说过:“创新说到底不是一种智力活动,而是一种意志的体现。”

2003年10月的一天,在一场发布会上,乔布斯通过投影仪公开展示了一种iTunes程序,结果像以往一样完美流畅,这似乎没有引起与会者的过多关注,因为苹果似乎就该做到这样。当乔布斯演示完,称这是在微软Windows平台上进行的演示时,台下听众爆发出热烈的掌声。

乔布斯借此机会揶揄盖茨的微软,称这个iTunes程序是Windows有史以来最好的应用软件。

苹果切入微软用户市场,乔布斯称这就好比炼狱中的人得到一杯冰水(2)

乔布斯和他的iPod

帝国反击战

“这就好比炼狱中的人得到一杯冰水。”当iPod更多地切入微软的Windows 世界时,乔布斯这样得意地说。

盖茨听到这句话很生气,后来在两人的一次会面中,他对乔布斯说:“我猜我是地狱的代表。”乔布斯则把手中拿着的一瓶冰水递给了盖茨,缓和了一下气氛。

微软发言人称在小众化市场中,乔布斯是很厉害的。但在主流市场里,仍然是微软掌握着游戏规则。

索尼公司董事长兼首席执行官霍华德•斯金格曾说过:“你如果看不到历史演进的模式,就会被历史抛弃。”

微软早于苹果进军数字音乐领域,并逐渐推行自己的标准,其落地载体是微软的播放器软件Media Player等 。苹果在iPod加iTunes的发展过程中,逐渐接触到数字音乐的关键部分:标准,这就触及到微软的核心利益。

此时的微软不可能不着急,因为苹果的每一首下载歌曲都是在巩固自己的地盘,并向微软领地侵蚀。微软起初希望有更多的数码音乐播放器厂商崛起,来阻遏iPod的疯狂蔓延势头。第一批赴汤蹈火的厂商出现了,2003年10月,三星帮助Naspter发布了一款MP3播放器,它价格与iPod相仿,但样式呆板,操作繁琐,很快被iPod斩落马下。此其谓“小米充黄豆——个头就不中。”

这年的11月2日,盖茨向部分微软高管发送电子邮件称:“因为我们推出音乐服务的时间过晚,我们可能将在该市场永远落后于其它竞争对手。用户不希望放弃自己的硬件。”他说结果就是微软无法说服消费者使用微软的产品,他接着写道:“我看不到有什么能够确保我们成为市场龙头的证据。我认识的人(我承认他们都是富人),都拥有下载了数千首歌曲的iPod。”盖茨称投资银行的赫伯•艾伦曾一次为好友购买了数十个iPod,而股神巴菲特也非常喜欢iPod。

“江间波浪兼天涌,塞上风云接地阴。”对微软不利的消息接踵而来,2004年1月,Windows阵营的巨头惠普起初准备推出自己的MP3,但感觉没有胜算,结果不放一枪直接倒向苹果,把对方生产的iPod挂上惠普的牌子直接来卖。

对于微软来说,随后出现一个较好的消息,索尼准备发布自己的数码播放器。虽然,索尼在游戏领域是微软的主要对手之一,但如果它能冲击一下iPod,那也再好不过了。不过,索尼的产品很快在苹果的升级版产品iPod mini面前黯然失色。

“乔布斯,做好准备,迎接我们的挑战吧!”这年3月份,维珍集团在《商业周刊》放风要冲击iPod。维珍数字部总裁扎克•扎龙表示他们要使用微软的音乐标准,不准备开发与苹果电脑兼容的产品。维珍创始人理查德•布兰森曾说过:“如果我们以推出价格实惠、质量更优的产品来挑战巨头,维珍就做对了。如果我们做不出差异的产品与巨头较量,维珍就做错了。”

但这一次维珍做错了,维珍的播放器昙花一现,铩羽而归。

苹果主管iPod开发的乔纳森•鲁宾斯坦曾说,由于竞争对手的失误,让苹果公司的iPod独步市场多年,“我们从没想到我们可以领先5年。我们绝不会有这样的想法,我们想的永远是,‘好吧,这个圣诞节我们赢了,但明年他们就要赶上来了。’因此,我们总是假设自己身处最为激烈的竞争中,最强劲、最剽悍的的对手就躲藏在我们身后的草丛中,伺机把我们扑到在地。”

其实鲁宾斯坦不说大家也明白,这个令苹果最为忧心的对手就是微软。

盖茨走上街头推Zune

“这就好比你不想亲吻你爱人的嘴唇是因为每个人都有嘴唇,这简直是无稽之谈。”当有分析师称,与一些即将上市的新品牌播放器相比,苹果iPod将失去其当前的吸引力时,乔布斯做了以上这样形象的比喻。

微软开始针对数码音乐播放器的特点对自己的Windows Mobile操作系统做了修改,力图使之成为能与iPod相媲美的便携媒体中心。为了更好地运用这一新武器,微软“钦点”了创新(Creative)和Reigncom公司作为急先锋,向乔布斯的iPod发起挑战,但他们也铩羽而归。

为了给伙伴们打气,盖茨说:“计算机产品的发展历程告诉我们,苹果最初在该领域非常强大,如它的麦金塔电脑和图形用户界面(GUI)都是如此,但后来却失去了市场优势。与此相类似,从长远看,iPod的成功不大可能持续下去。”

索尼、三星、爱可视等公司也持续向iPod发起挑战,但基本上都无功而返。

爱可视公司创建者亨利•克罗斯说,“苹果的成功并不完全依赖于iPod,真正的功臣是iTunes,是iTunes首先吸引住唱片公司,并让他们开设了大型网上唱片店。”

此时,只有微软拥有可以和苹果一拼的资源,微软被“众望所归”地看做有能力狙击苹果iPod疯狂蔓延的盟主。

微软开始备战,其高层人士称:“微软是一家平台公司,并且努力帮助用户营造一套完善的软件生态系统,欢迎合作伙伴的加入,然而苹果的运营理念则完全不同,苹果是封闭的,他们拒绝任何公司介入他们的领地。”盖茨向乔布斯发出信号:“不要小瞧微软。”

乔布斯摸清对手的意图后,决心打乱对手的节奏。赶在微软首次正式公布可携式媒体播放器细节的前三天,2006年9月12日苹果发布了5.5代iPod Video,售价仅249美元。此举打乱了微软制定的商业路线图,以至于微软在9月15日的发布会上,绝口不提自己品牌可携式媒体播放器的售价和上市时间。随后,微软调整了部署。

2006年11月13日,微软公司董事长比尔•盖茨亲自走上在西雅图的街头,向公众展示微软最新推出的Zune可携式媒体播放器,这个名称同时也代表着驱动该设备的软件,及提供获取和分享音乐的在线服务。

苹果切入微软用户市场,乔布斯称这就好比炼狱中的人得到一杯冰水(3)

盖茨走上街头推Zune

有媒体称,为了起Zune这个名字,替微软起名字的公司绞尽脑汁,微软希望名字要跟iPod有完全不同的感觉,同时要让用户不能产生陌生的感觉,Zune隐含“from tune to zune”的感觉,因为当时苹果的iTune深入人心。还有一种说法,在英文字母里,象K、C、G一样,Z也能给人一种力量和信任感。

很显然,Zune体系很像苹果的iPod加iTunes模式,《经济学人》杂志给出辛辣的点评,称其为“恬不知耻的仿造。”

“我们终于提前看到苹果与微软的碰撞了”,《Daily Tech》评论,“每个经历信息革命的人都记得微软在20年前图形操作系统上与苹果的摩擦,如今又模仿iPod推出Zune,可另一方面微软又为苹果开发Office办公软件,微软与苹果之间一直貌合神离”。

苹果切入微软用户市场,乔布斯称这就好比炼狱中的人得到一杯冰水(4)

微软高层称,已做好了在几年内不赢利、用钱打市场的思想准备。微软娱乐和设备部门总裁罗比•巴赫指出:“这不是一笔6个月之内就能收回成本的短线投资。它需要更长的时间。”他补充说,Zune取得成功可能需要3年、4年甚至5年的时间。

市场分析师苏珊•克沃基安表示,微软的音乐播放器造型不错,但却没有善加利用该机器内建的无线连线或大荧幕优点。她说:“第一代的Zune功能那么强,但却无用武之地。既无法无线购买音乐,也没办法买影片来看 。”

但支持微软的Gizmodo网站给出了Zune会很快成功的五大理由:Zune有更大的屏幕;Zune有Wi-Fi,也就具备了通讯的能力;Zune有微软;Zune有“反iPod人群”的支持;Zune有未来。

最重要的是微软有强大的资源优势。有分析人士称如果微软Zune能打动艺术家,那么消费者很可能随之心动。微软也开始与主要唱片商进行密切磋商,以期能达成广泛而深入的合作关系。值得一提的是,微软已经获得好莱坞主要电影公司的许可,允许其在MP3 播放器上使用好莱坞的电影以及电视节目。

而乔布斯对微软的Zune播放器不屑一顾,他说人们所津津乐道的Zune特征之一是其联网通讯功能。但是,等到真正联通后,用户可能已经迫不及待地走开了。

对于Zune对iPod的追赶,乔布斯还打了比方:“永远也追不上的。当你(一个男孩)经历了坎坷开始步入成熟时,你心仪的女孩也已经长大,已经跑了。”

《每一天都是你的代表作》书作者马克•桑布恩说过,“你在生活中的成功,并不仅仅取决于你的变化能力。它取决的是你比你的竞争对手、客户和业务变化更快的能力。”

缠斗在继续

“他们不去思考原创的新意,也没把什么文化带给他们的产品。”

没错,这是乔布斯嘲讽微软的话。微软副总裁阿拉德却用这句话来激励Zune开发团队。

《纽约时报》曾撰文说,乔布斯在苹果扮演的角色是“品位制造者”。乔布斯重返苹果后,曾搞出了五颜六色、像果冻一样的iMac。盖茨后来看了他的演讲现场录像,难以理解为什么会有这么多粉丝为这些东西痴迷,“颜色?有什么大不了的?”

特伦斯•迪尔和艾伦•肯尼迪在其著作《企业文化》中提到:“如同远古时代的部落一样,根深蒂固的传统和广为接纳与共享的信念支配着当代的企业组织。我们把这些传统和信念称为‘企业文化’……人是具有社会性的动物。人们总是,并希望未来也同样生活在一起并赋予生活以意义和目标……企业中的英雄人物提供了一个有形的、他人可以效仿的榜样。”

2007年5月,微软Zune开发团队在自己的办公楼门口放置了一个垃圾箱,让雇员把自己的iPod播放器扔进去。

微软决心走一条和苹果不太一样的路,那就是开放。微软Windows数字媒体事业部首席程序经理杰•简斯马这样表示:“制定公开的全行业范围的统一标准是十分必要的,这将有助于用户更好地使用设备上存储的数字娱乐内容。”

据微软与环球唱片公司的协议,微软每卖出一台Zune播放器,将向对方支付1美元,以换取对音乐版权的使用。而相比之下,苹果独享iPod的销售利润,并且常常为了满足自营专卖店的货源而延迟对脱销零售商的供货,唱片公司和零售商对苹果多有怨言。

2007年5月,微软娱乐和设备事业部总裁罗比•巴赫透露, Zune的销量已经突破了100万台。他表示,虽然没有收到一鸣惊人的效果,但这仍不失为一个良好的开端。

这一年,当乔布斯和盖茨在一个公开论坛上相逢时,两个人都压低了炮口,尽量淡化两家公司间的竞争关系。

盖茨说:“许多苹果擅长的领域,我们也认为很有市场潜力。如果你问微软Zune小组的成员,你会发现,苹果被认为是一个强劲的对手。苹果的iPod创造出了一个巨大的市场,我们会试图进入这个市场,并且参与竞争。”

“Zune的开发者喜欢苹果产品,因为苹果为数字化音乐开辟了广阔市场,”盖茨说,“苹果喜欢Zune的开发者,因为他们人人都有个iPod。”

乔布斯也给盖茨留了面子,称苹果的广告不是想贬低任何人,“它是为那些彼此喜欢的人拍摄的。”此前大家普遍认为当时的苹果系列广告的攻击对象指向微软。

但下了台,双方的对垒毫不客气。2007年9月,在旧金山举行的一场发布会上,满脸笑容的乔布斯跃上了讲台,发布了一款新的具有触摸屏的iPod。会后,他对市场分析师蒂姆•巴加林详细地介绍了苹果的数码音乐体系。“我不知道微软和它的Zune如何与之竞争,”巴加林感慨道,“工业设计、新的定价模式、独有的创新以及无线保真技术,谁能有与之竞争的能力?”

2008年初,罗比•巴赫表示,微软新版Zune可以成为苹果iPod播放器的替代品,值得用户重新选择。乔布斯在接受采访时针锋相对:“巴赫喝醉了吗?在你认识的朋友中,有人使用Zune播放器吗?”

微软CEO史蒂夫•鲍尔默表示,他经常告诫子女,不要使用谷歌的产品,当然也不能购买苹果的iPod播放器。

苹果切入微软用户市场,乔布斯称这就好比炼狱中的人得到一杯冰水(5)

《十年蹉跎:微软王朝危机》书作者为姜洪军,即《锐智号》老姜,欢迎关注 锐智号

微软撤出战斗

2011年3月15日,微软计划中止Zune数据音乐播放器的开发,不会再推新版本,因为它不流行,但是它会继续在线提供音乐和视频服务,因为Xbox游戏机和Windows Phone也使用这些服务。中止开发Zune播放器,代表微软向苹果iPod发起的挑战失败:为时4年半,微软败北而归。

乔布斯曾这样评价微软Zune失利的原因:“随着年龄的增长,我越发领悟‘动机’的重要性。Zune是一个败笔,因为微软的人并不像我们这样喜爱音乐与艺术。我们赢了,是因为我们发自内心地喜爱音乐。我们生产iPod是为了自己,当你真正为自己、朋友或家人做事时,你也就不会轻易放弃。但你如果不喜欢这件事,那么你就不会多走一步,也不会情愿在周末加班,只会耽于现状。”

这年的10月4日,微软称其可携式媒体播放器Zune将全部停产下线。第二天,乔布斯去世,他在有生之年打败了微软的Zune播放器。

本文作者姜洪军,著有《极客:改变世界的创新基因》、《乔布斯和他的对手们》、《雷军:在对的时间做对的事》、《谷歌风云》、《中国互联网商业英雄列传》、《对话新锐CEO》等图书,擅长科技领域的企业史和人物志写作,欢迎约稿。

本文参考文献:

《苹果帝国风云录》 作者:夏洛特•埃尔德曼 ,译者:刘硕 ,人民邮电出版社, 2012年

《非同凡“想”:乔布斯的创新启示》,作者:卡迈恩•加洛,译者:陈毅骊,中信出版社,2011年

《撬开苹果》 作者:利安德•卡尼 ,译者:邱绪萍、王进奎,中国人民大学出版社,2008年

《乔布斯和他的对手们》 作者:姜洪军,科学出版社,2011年

《极客:改变世界的创新基因》 作者:姜洪军,科学出版社,2013年

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